Journalistiek Nederland heeft er een zware dobber aan. Hoeveel proefabonnementen je er ook tegenaan smijt, jongeren van nu weigeren zich te binden aan krant noch blad. Hebben de gedrukte bladen hun langste tijd gehad in het door internet opgeschudde medialandschap of is er toch nog licht aan de horizon?
Volgens Bert Vuijsje (oud-hoofdredacteur HP/De Tijd) is het journalistieke ambacht op sterven na dood, maar Folkert Jensma (hoofdredacteur NRC Handelsblad) ziet nog markt in de generatie die zich niet in ‘doelgroepen’ laat vangen. Hij moet ook wel. “Het NRC is een exoot geworden”, aldus de krantenbaas die de afgelopen maanden in de geest van de nieuwe generatie dook.
Identificatie
Op 12 december 2005 spraken Vuijsje en Jensma op het congres ‘Hoe krijgen we de studenten weer aan het lezen’, dat werd gehouden op de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Wil je de jongeren weer aan het lezen krijgen, dan moet je ze kennen. “Wie zijn deze jongeren. Wat doen ze, en wat niet?”, is dan ook de marktgerichte vraag waar Folkert Jensma zich mee bezighoudt. Hoe komt het toch dat de daling in verkoop van printmedia doorzet?
Wie daar antwoorden op zoekt, ontkomt niet aan een generatiestudie. Want waarin verschilt de jeugd van nu van hun ouders, de babyboomers van de Protestgeneratie? Sociologen zijn de afgelopen jaren niet zuinig geweest met het opplakken van etiketjes, maar van echte identificatie is het nooit gekomen; en dat is nog zacht uitgedrukt.
Ongrijpbaarheid
Ben je tussen de 18 en 35 jaar, dan behoor volgens de generatiedeskundigen tot de zogenaamde Generatie Nix, de Patatgeneratie; de generatie zonder idealen die verantwoordelijk wordt gehouden voor de ontkerkeling, de vergrijzing van verenigingen en vakbonden en het verval van normen en waarden. Het enige dat de jeugd van tegenwoordig gemeenschappelijk heeft, is dat ze doet waar ze zelf zin in heeft. Ze gedragen zich als een orkaan die alle zekerheden wegvaagt. En dat is een nachtmerrie voor de oude garde die de besturen van bedrijven, clubs en kranten bevolken, want met het ooit zo succesvolle 'doelgroepdenken' palm je de jonge consument niet meer in. Ongrijpbaarheid is het wapen van de nieuwe generatie.
Die ongrijpbaarheid maakt dat tijdschriften en bladen steeds meer moeite moeten doen om lezers te werven en te binden. Het 'lijfblad' wordt met uitsterven bedreigd. Bert Vuijsje is somber. "Ik heb geen vrolijk en geen sluitend antwoord op de vraag hoe we studenten weer aan het lezen krijgen." Hoewel hij journalistiek ziet als "het leukste wat je met je kleren aan kunt doen", is hij niet jaloers op diegene die nu in de journalistiek beginnen. De 64-jaar oude ex-journalist ziet de opkomst van internet als een muur waar de journalistiek tegenaan loopt. De oude bewering dat gedrukte media ten onder zouden gaan aan radio, bioscoop en TV is volgens hem allemaal geloochenstraft. "Alleen vandaag de dag is het anders, door de opkomst van internet", voegt hij eraan toe.
Warme bakkers
Vroeger zag de toekomst voor een journalist er veel rooskleuriger uit, meent Vuijsje. En minder gecompliceerd: "Je moest in de jaren zestig behoorlijk stom zijn om dat niet te kunnen", grapt hij. "Wie niets kon werd journalist, wie nog dommer was werd sportjournalist." Opiniebladen waren volgens Vuijsje in de zestiger en zeventiger jaren heel belangrijk. "Sommigen lazen zelfs meer dan één. De echte concurrenten waren dagbladen. Toen was het niet zo moeilijk de gaten te vinden: interviews, grote portretten." HP blonk uit in reportages van binnenuit, vertelt hij. "Dat maakte journalistiek in die tijd een makkelijk spel. In de jaren zeventig kwamen daar levensbespiegelingen bij: vrijgezellen, echtscheidingen. Het ik-tijdperk als thema." Vuijsje constateert dat het organische verband tussen redactie en lezers op veel plekken verloren is gegaan. Tot de vroege jaren '90 kon je volgens hem nog goede kranten en bladen maken op basis van lotsverbondenheid tussen redactie en lezers. Het blijkt nu somberheid troef voor Vuijsje, getuige zijn overlevingsadvies aan journalisten: "Hou je eigen ambacht hoog. Kijk bijvoorbeeld naar de bakkerssector", vergelijkt hij. "De vele bakkertjes op de hoek moesten het onderspit delven toen de warenhuizen oprukten, maar er waren een paar die tegen beter weten in toch door zijn gegaan met hun ambacht; dat zijn nu de warme bakkers."
Nieuwsgrazers
Folkert Jensma wil geen warm bakkertje worden. "Dit is de allerleukste tijd om in de journalistiek te beginnen", zo verdedigt hij zich tegen het conservatieve betoog van zijn vakgenoot. "Er is geen mooier moment, er verandert van alles", roept hij opgetogen. Dat enthousiasme moet ook wel, want Jensma is niet voor niks naar de Erasmus Universiteit gekomen, en ook niet met lege handen; terwijl hij aan het woord is, worden er proefdrukken van NRC.next uitgedeeld in de collegezaal. NRC.next is de nieuwe ochtendeditie van NRC Handelsblad. Op 8 maart ligt het eerste nummer in de schappen, en voor wie het wil, ook op de deurmat.
De nieuwe krant is volgens Jensma afgestemd op de lezersgewoonten van de hoger opgeleide 18 tot 35-jarigen. Daar weet Jensma inmiddels alles van: "Zij zijn gewend aan gratis internet. Het zijn flexibele werkers, forenzen die hun carrière belangrijk vinden. Ze hebben een vol leven, zowel zakelijk als sociaal. Het zijn nieuwsgrazers. Ze consumeren meerdere media, waarbij ze informatie zowel halen als sturen. Voor een krant hebben ze op zijn hoogst twintig minuten per dag over. De nieuwsbehoefte is groot, maar de perceptie is dat het gratis is."
Multitask-generatie
Jensma, die zijn krant voor 1 euro op de markt gaat brengen, heeft goed door dat hij zijn potentiële consumenten niet moet schofferen met termen als Generatie Nix of Patatgeneratie. Nee, volgens hem betreft het hier de "Multitask-generatie"; komt ongeveer op hetzelfde neer, maar klinkt een stuk vriendelijker. Jensma: "Voor de drukke Multitask-generatie is internet onmisbaar. Het is voor hen geen digitale bibliotheek, maar op de eerste plaats een gemeenschap; een plek waar ze elkaar ontmoeten. Ze zijn niet gefascineerd door de media zelf. Net zoals elektriciteit voor de ouderen een vanzelfsprekendheid is, is Google dat voor de jongeren."
Het wervelende betoog van Jensma doet een beetje denken aan de lancering van Talpa, de nieuwe zender van John de Mol. Jensma smijt net als John de Mol met populaire kreten als "crossmediale aanpak" en "interactie", maar hoe je het ook went of keert: NRC.next blijft een papieren krant, welke de meeste lezers niet zullen openslaan met de intentie van 'Goh, nu ga ik eens even lekker crossmediaal interacteren'. Net zo min als Talpa-kijkers en masse hun beltegoed leeg sms-en op Big Brother-helden. Toch blijft Jensma hameren op wat de jongeren bezighoudt - "Ze sms-en, e-mailen en chatten. Ze creëren eigen weblogs. Het is een lifestyle, er zijn zes miljoen gebruikers van MSN. Nieuwe media zijn voor hen vanzelfsprekend." - maar wanneer puntje bij paaltje komt wordt duidelijk dat van dat alles in NRC.next weinig terugkomt. "Het accent ligt op beeld en vooruitblik. Beelden bevatten voor hen informatie in zichzelf. De indeling van de krant wordt strak. Met NRC.next gaan we ook iedere dag de diepte in."
Emoticons
De hoofdredacteur haalt de commotie naar aanleiding van een NRC-column van Hasna El Maroudi aan als voorbeeld van hoe de nieuwe generatie verweven is met de nieuwe media. De Marokkaanse columniste had het gewaagd de Berbers ervan te beschuldigen dat zij de Marokkaanse Arabieren een slechte naam bezorgen. "Als hoofdredacteur ga ik dan kijken wat er in de logwereld gebeurt. Ik verbaas me er altijd over dat zo'n stuk binnen een mum van tijd op wel honderd plaatsen gekopieerd is, maar wat me nog het meest opviel was de kritiek op het NRC. Wij hadden de emoticons niet afgedrukt.” Dat zijn smilies die aangeven hoe een tekst geïnterpreteerd moet worden. “Ja, dat is toch volkomen bizar? Dat een krant dat er niet bijzet", grapt Jensma quasi-verontwaardigd.
Echoput
Jensma heeft bij de ontwikkeling van NRC.next, zowel twintigers als dertigers geraadpleegd. Hij legde hen de vraag voor of er linkjes onder de artikelen geplaatst moeten worden. "De 30-ers vonden dat die verwijzingen naar websites onder elk artikel moeten, terwijl de 20-ers zeiden: niet doen, dat hebben wij sneller en beter gevonden dan jullie." De krantenbaas zegt zich ervan bewust te zijn dat de jongere van nu leeft in dezelfde echoput als de journalist van twintig jaar geleden. “We hebben te maken met mensen met een algemene nieuwsfixatie”, analyseert hij. Zijn constatering dat het bereik van kranten door internet groeit maar de oplage daalt, komt hem op een legitieme vraag uit het publiek te staan: “Waarom dan nog een krant, waarom niet gewoon alleen een website?” Jensma: “NRC.next is een krant in transitie. Het is versie 2.0. De vraag is natuurlijk of versie 3.0 nog geprint zal zijn. Het medialandschap zal er over tien jaar volkomen anders uitzien. We achten 80.000 lezers haalbaar, maar we weten niet hoe onze concurrenten gaan reageren, wat zij gaan doen. Als het flopt, kappen we er na een jaar mee.”
Defensieve manoeuvre
Hoewel de hoofdredacteur precies lijkt te weten wat jongeren beweegt - hoe ze leven en wat ze willen – blijft NRC.next dus een experiment, een wanhoopspoging om jongeren te heroveren als lezer. Iets wat hij zelf ruiterlijk toegeeft. “Het is te definiëren als een defensieve manoeuvre, geen offensieve.”
Geenstijl.nl: ‘Kansloos achterhoedegevecht van krantenuitgevers’
Folkert Jensma, hoofdredacteur van het NRC Handelsblad, mag dan wel diepgaand onderzoek verricht hebben naar de nieuwsbehoefte van jongeren, toch wordt zijn nieuwe product NRC.next door de doelgroep waar hij zijn zinnen op heeft gezet genadeloos afgebrand. Zo reageerde het populaire nieuwsweblog Geenstijl.nl – een jongerensite met tienduizenden bezoekers per dag - alsvolgt op de aankondiging van NRC.next:
"Het krantje NRC.next is er speciaal voor jullie, hoger opgeleide mensen met internet en een mobiele telefoon die geen krant meer willen lezen omdat het oud nieuws is. Het NRC eist dat mensen onder de veertig straks 1 euri gaan betalen voor een krant zonder diepgang, veel korte berichtjes, geen website, geen primeurs maar wel met oude artikelen uit de grote mensenversie. Oftewel een soort Sp!ts waarmee je 's ochtends in de trein ook nog erkent te dom en te gierig te zijn voor een echte krant. NRC laat hele bossen kappen om ons per maart 2006 te kunnen 'duiden' hoe goed dat Kyotoprotocol wel niet is... Zie hier het kansloze achterhoedegevecht van de krantenuitgevers..."
NRC.previous
De 234 bezoekers die reageerden op het topic gingen er nog eens dunnetjes overheen. "Krant? Wat was dat ook weer? Iets met papier geloof ik", zegt één van de bezoekers. Een ander leeft mee met Jensma: "Ik zie de droefgeestige oude man mistroostig door het raam kijken." Ook is er een bezoeker die een suggestie heeft voor een toepasselijkere naam: "NRC.previous".
Het lijkt erop dat traditionele media zich op glad ijs bevinden, wanneer zij de trucs van nieuwslogs als Geenstijl.nl proberen te kopiëren. Geenstijl.nl is voornamelijk populair om haar virtuele lynchpartijen, ongezouten meningen en ronkende straattaal. Dat nodigt ook uit tot felle discussies, of beter gezegd: anoniem worstelen in cyberspace. Het is de vraag of gevestigde media, die zich moeten houden aan journalistieke gedragscodes, daarmee kunnen concurreren. Het geflopte experiment van de NOS, Nosheadlines.nl, bewijst in ieder geval van niet. Deze nieuwssite voor jongeren heeft de stijlelementen die NRC.next zich ook wil aanmeten: meer beeldcommunicatie, kortere berichten, vlotter taalgebruik en populaire kopjes. Echter, geen kip die erop reageert. Nosheadlines.nl – waarvan de .com-variant door Geenstijl.nl is gekaapt – werd alsvolgt aangekondigd door de GeenStijl-redactie:
“Nou, tjonge. Wat die gasten uit Hilversum nu weer bedacht hebben. Dat is me toch handig. Goh. En ook helemaal niet vier jaar te laat. Een nieuwssite voor jongeren. Gemaakt door afgeknepen journalistiekstudentjes die afgekeurd werden voor het hardere internetwerk op GeenStijl of zelfs Fok! (een ander nieuwsweblog, red.). Dat alles in Jip en Janneke Taal en onder het mom "wij weten wat goed voor je is". Hier op GS waren we altijd van mening dat met Fok! een intellectuele ondergrens bereikt was. Het kan dus nog erger... Check het zelf: nosheadlines.nl, ze hebben de reclame namelijk hard nodig.”
Pronken met relletjes
Kortom, de strijdbijl tussen de populaire nieuwe media en conventionele kranten is nog lang niet begraven. Voorheen bedreef GeenStijl.nl voornamelijk parasitaire journalistiek: ze reageerden op berichten in kranten en gaven er een sarcastische slinger aan. Maar aan die werkwijze komt langzamerhand verandering. Want nu GeenStijl.nl een factor van betekenis is in het medialandschap, krijgt ze net als de traditionele media ook steeds meer tips waardoor ze zelf nieuws kunnen brengen. Nieuws dat traditionele media dan weer overnemen. Binnenkort komen er ook video- en radiofragmenten op de site en dankzij een contract met het ANP nu al meer nieuws. Het succes heeft ertoe geleid dat de makers van de site uit reclame-inkomsten hun eigen inkomen kunnen financieren; en freelancers kunnen bekostigen die zorgdragen voor de nieuwssectie op GeenStijl.nl.
Onlangs besteedde de Volkskrant aandacht aan de populaire jongerensite. “GeenStijl doet niet aan politiek correcte journalistiek en trekt daarmee drommen lezers die de krant de rug hebben toegekeerd.” Daar zit ook de bottleneck: conventionele bladen moeten het hebben van betrouwbaarheid, terwijl GeenStijl pronkt met zelf veroorzaakte en uit de hand gelopen relletjes.
Dit artikel is eerder verschenen in Magazine Sax
